设为首页 加入收藏
今天是:  
 
管理智库
管理智库
  营销人要具备做间谍的功夫 您当前的位置:首页 > 管理智库

 很难想象,在战斗中,如果没有情报的搜集和分析,有那支部队可以打胜仗。在战争中战斗可以停止,但是情报工作却一刻也是不能停的,敌我双方每时每刻都处在敌中有我,我中有敌的状态下。

  所以,在市场上打拼,你需要练就的最重要的基本功就是要学会“见微知著”的技能。锻炼自身敏锐的洞察力和分析能力,随时洞察来自于市场各接触点传达出来的讯息。分析你的对手想干什么?目的是什么?非但如此,你还要学会“刺探军情”,具备间谍的功夫。只有随时把握市场情报,及时的做出反应,这样你就能够把握先机制胜终端。

宏观的营销情报收集策略

  市场情报系统包括了产品情报、销售情报和客户情报三个组成部分,在终端市场中,竞争对手的策略和客户的需求和反馈会以多种不同的方传导出来。我们每天所面临的局势也同样是如此,面对国际市场瞬息万变的形势,很难想象一个信息闭塞,接收缓慢,缺乏洞察力的企业还能够在市场中得以生存。 

  所以作为一个合格的营销人我们就是系统地收集、记录和分析市场信息,以使企业能正确认识市场环境、评价企业自身行为,为其营销决策提供充分依据。要求经营者掌握的信息要更充分、更及时、更准确。

  营销调研主要有案头调研和实地调研两种,案头调研是为了获取第二手资料,它一方面可以经济地获取许多有价值的信息,另一方面也可为实地调研打下基础。其信息来源主要有:企业本身信息系统,调研者案卷,各地政府机构及其驻外办事机构,银行、金融团体、行业协会,各国金融机构,交易会、博览会、展销会,商业刊物,市场调研公司、消费者组织等等。

  实地调研是为了获取案头调研所无法取得的第一手资料,其方法有访问法,包括面谈访问、电话访问、邮寄调查、计算机访问、投影法等;观察法,包括直接观察、仪器观察、实际痕迹测量等;实验法,这通常在某一种商品需改变设计、包装、价格、促销手段时予以应用。 

  当然在调研中总会遇到一些平时不会碰到的问题,首先是问卷的准确问题,其次在有些文化背景下一些被调查的对象可能不愿意与陌生人交流,或不愿透露其真实情况,第三在一些欠发达地区缺乏必要的基础设施支持,如邮电通讯系统效率低、普及率低,缺少有资格的市场调研公司协助在当地调研等。要解决这些问题必须重视取得当地专家的帮助,并加强对调研人员的培训,以确证其准确性。 

  在营销情报搜集与分析方面,科龙集团所采用的方法是卓见成效的。科龙按照国际营销业务要求配备人员,二十多位由博士、硕士等组成的营销专才每天从香港、日本等亚洲发达地区以及北美、欧洲等重点市场的科龙海外营销办事处获取信息,深入研究海外的个性化市场,为产品适销对路而出谋划策。曾经仅在一个月内,就提供颇具价值的建议信息20多条,做成空调、冰箱、冷柜等出口业务12宗,总额2000多万美元。平均1条信息,就产生100多万美元的价值。  

  在思科公司的战略中,专门与全球市场渠道成员建立了内部的互动沟通的平台,每个渠道成员都可以和思科总部链接,他们可以随时进入网路系统,读取最新讯息,反馈市场讯息、提出建议,他们还可以通过网路与其他同是思科渠道成员的商家沟通交流,交换讯息。思科公司会根据渠道成员的反馈调整合作策略,努力的实现与渠道成员的“无缝对接”关系,有效的推动市场的拓展。

  沿海的服装制造基地之一的福建石狮在开放之初就在香港、美国、英国、法国等引领世界服装潮流的国家各地区活跃着一批讯息收集者,他们时刻关注着国际服装设计界和市场的动态,把有价值的讯息马上传送回石狮,立即进行加工生产,就这样,一款款国际流行的服装就突然鬼使神差的出现在石狮,继而流向全国市场,有时甚至法国刚刚传到香港的新款服装,石狮就有了成品,速度之惊人令人惊讶,也正是因为如此,石狮才一度成为中国流行服饰的最大生产和集散地之一。

终端市场的情报,立竿见影

  在终端市场,情报收集显得更是非常的直观,因为,竞争对手的一切市场决策必然会在终端市场及时的显现出来,看的就是你是否真的能够做到细心和敏锐了。

  而且一旦发现对手在终端市场的动向,就要马上做出判断,并且以最快的时间反馈到上级决策部门,以便及早做出应对的策略。因为终端市场是短兵相接的处所,当你能够发现信号时,就意味着对手的策略已经进入了实际操作阶段,而这时的对策多半就是拼刺刀,所以速度是越快越好。

  某饮料企业的销售经理一天偶然看到,超市的货运车正在将对手的产品陆续的卸车入库,这原本是经常都会看到的事情,但是今天这位销售经理却鬼使神差的没有放过这个现象,于是他继续的观察发现今天的产品比平时要多许多,这是怎么回事呢?对方想干什么? “难道要大规模促销”。

  想到这里,他再也作坐不住了,匆忙回到卖场,吩咐一个刚招聘的业务员到对手的卖场区假扮顾客去询问。结果出来了,原来对手准备连续三天举行大型促销活动,包括价格折扣和赠品促销等活动。这可不能小看,于是他以最快的速度将这一情报报告了公司营销总部,总部经过综合得分析后确定这是对手在各卖场掀起一次大规模降价促销的准备工作,如果被对手实施攻击的话,将会使最近本来就销势不好的自己的产品雪上加霜。

  于是总部紧急召开各渠道经理电话会议,连夜通过并布置在第三天抢先在卖场全面掀起购货附赠礼品的促销活动,紧急,紧急一车车赠品被连夜送到相关卖场。由于这位销售经理的机敏,及时发现情报才使得企业避免了一次被竞争对手沉重打击的厄运。 

  “跑店系统”是众多外企在中国取得成功的一个秘密武器。凭借这个“跑店系统”,外企把终端工作做得细致而扎实。他们的目标是,获取更多的情报、及时了解竞争对手,争取最多的销售网点,分销最多的品种,争夺最大的陈列面积,

  按照这种销售方法,企业为一个产品的销售,配备足够的销售人员(厂家的或经销商的),为每个人划分一定的店数,规定不同类型店的拜访频率(一周一次还是两周一次等),制定每天的拜访路线,不折不扣地按照规定的拜访路线跑店。同时,还详细规定了进一家店后做那些工作,以及如何做。例如,进店前要做好各项准备工作,进店后先观察商店,查看货架,做记录,再找采购要求补货,同时想方设法卖进新品种或谈妥促销活动,然后要回到货架前理货,回去后要填写报表。更重要的是可以通过终端门店这个窗口,随时了解对手想做什么?在做什么?及时的反馈回公司的营销情报系统。

  与此同时,另一套系统也同时启动,这就是上级经理和管理人员的 “巡店系统”巡店系统是销售管理的另一个重要的方面。所谓巡店,就是上级经理要定期对管辖的市场进行巡视,检查销售目标(如铺店情况怎样,品种分销情况怎样,产品陈列做的怎样,促销小姐的工作如何等等,同时,在巡店时,还可以了解竞争对手都在做什么,以便及时采取应变措施。在外企,无论职务多高,经理来到一个市场都要进行巡店。最后,上级经理的一项重要工作是指导和培训下属,但是者依然不是最重要的,最重要的是通过巡店,发现一些销售人员没有发觉的情报,核实销售人员的情报的准确性,以上级经理的经验值来判断更多的蛛丝马迹。从而首先在终端层面保证初始情报讯息的准确性。

你对顾客了解多少?

  对顾客的深入了解,更是为一切营销活动如虎添翼,我们不要惧怕客户的抱怨,要知道,客户的任何需求变化所产生的抱怨都可能意味着对企业的机会,而终端市场人员是最先听到和看到这些讯息的地方,充分的收集客户对产品的看法,作出慎密的分析及时地予以回应将使企业在市场竞争中处处制敌先机。 

  著名销售大师乔?吉拉德,因售出1.3万多辆汽车,创造了商品销售最高记录而被载入吉尼斯大会。

  那么乔到底有什么秘诀呢?其实很简单,乔认为,从事营销工作的人员应该像一台机器,具有录音机和电脑的功能,在市场和顾客交往过程中,将顾客所说的情况都记录下来,从中把握一些有用的材料。

  乔说:“在建立自己的卡片档案时,你要记下有关市场和顾客以及潜在顾客的所有资料,他们的孩子、嗜好、学历、职务、成就、旅行过的地方、年龄、文化背景以及其它任何与他们有关的事情,这些都是有用的营销情报。所有这些资料都可以帮助你接近顾客,使你能够有效地跟顾客讨论问题,谈论他们自己感兴趣的话题,有了这些资料,你就会知道他们喜欢什么,不喜欢什么,你可以让他们高谈阔论,兴高采烈,手舞足蹈……他们不会让你大失所望。”可见乔能够有惊人的销售业绩并非是运气或偶然。

  据说海尔曾经推向农村市场的可用于洗地瓜的洗衣机,就是海尔集团派出市场情报调研度队伍。深入到乡村进行实地访问后推出的。在这里我们不去探讨海尔究竟因此有没有赚到钱,但是他却切实的体现了一家企业是否能够深入准确的了解顾客所想。

  因为无论你在售卖什么产品,在营销中只有一个真理是永恒的,那就是取决于 “你对你的顾客了解多少!”

细致再细致

  笔者几年前为宝洁公司执行乡村路演项目时,就亲身实地的体会到了,宝洁公司这家享有“全球最早、最重视市场情报收集和消费者研究的公司”对营销情报和消费者调研的认真和细致。

  说实话,在参加项目执行前,我们这些人多少是有一些老大心态的,认为关于当地的情况分销商就很了解嘛,我们去拿资料就可以了。

  但是在项目准备会上,几位品牌经理的坚决令我们只好俯首听命。为了能够在这个区域,将活动做得出色、做的有效,第一是了解,第二是了解、第三还是了解!

  首先我们到要搞活动的区域,进行勘察,要了解和掌握该区域的人口密度、地理环境、人口分布、消费习惯、消费心理、道路怎么走、中间的经历哪几个镇,按照我们的计划,我们的活动必须经历的哪几个村,从道路之中排出优化的路线出来,节省时间提高效率,包括摸清楚哪一个村、哪一个镇什么时候赶集,当地人一般会在几点钟上街,什么时候走?就要卡在他们上街刚办完他们该办得事情,但又要在集市上做一些憩息,还没有想离开,还没有准备离开的时候的中间来做这些活动。

  为什么呢?去过农村的朋友会知道,有些集市早上天一亮,人就来了,太阳刚露面,集市就人头攒动,到了中午十二点一过,就没人了。如果你去晚了,或者你十一点摆好台子,把大众聚到一起,很多人都要回去了,为什么?恐怕下午还要农忙,有事情要做。所以说,要去掌握这个时间,算计着什么时间摆台,什么时候聚众,活动一场搞多久,每一次搞几场活动,要了然在胸,才能将活动做好。为了收集这些情报,我们经常开着 “小破车”(吉普)一大早出发去了东村去李村,活脱脱一副上山下乡的架势,在田间地头访问农民,在集镇访问游民,一个村有多少人啊,务农的多还是不务农的多啊,收入怎样啊,太阳还没有升起来就蹲在集贸市场门口计时,类似几点开始有人来啊,几点人最多啊,除了买卖之外还干什么啊,什么时候开始散集、有没有别的人到这里促销啊,卖得怎样啊……

  总部还规定,每天都必须汇报销售量、派送量、大约的聚众人数、典型的顾客讯息反馈,竞争对手在终端的动向等等。总之无论你在全国的那个省市自治区的那个县乡镇,你都有一项任务,那就是每天反馈情报到指挥中心, 然后再由指挥中心分理过滤并立即通过互联网、传真、电话等方反馈到总部的市场研究中心进行分析。许多年来,宝洁公司从未放松过市场情报收集以及消费者研究的工作,在宝洁公司里总是有一道门门禁森严,哪里就是“市场研究中心”

  需要提醒是,由于终端市场信息纷繁,难免有片面的和错误的以讹传讹的情报,所以我们收集情报一定要客观、真实,虽然不要轻易放过任何一个讯息,但也不要轻易的采信一个讯息,以防被对手的假信息所惑。要注意从多个角度来获取讯息进行分析和求证。媒体报道、市场传闻、顾客反馈、卖场变化往往可以综合的反映一件讯息的真实性。

  总之,如果你要检验自己是否是一名合格的营销人员,我认为首先要做得就是具备做一名间谍的刺探情报的功夫,需要你耐心细致、洞察力敏锐以及随时保持对事物的敏感,这些都是必不可少的基本功


 

关于慧合利 | 专家团队 | 新闻动态 | 联系我们
版权所有: 杭州慧合利企业管理咨询有限公司 | 技术支持:杭州博采网络科技有限公司